Як мовній школі зібрати потік заявок до навчального року. Розбір робочої схеми

Серпень для навчального центру влаштований жорстоко. Увесь набір вкладається в 4 тижні, заявки йдуть хвилею, а адміністратор фізично не встигає передзвонити всім. До вересня з’ясовується, що групи недобрали не тому, що мало заявок, а тому, що до половини з них ніхто не обробив вчасно. Нижче розбір воронки набору за етапами, розрахунок втрат на кожному і 4 автосценарії, які знімають з адміністратора половину переписки.

Головне зі статті:

• Основні втрати відбуваються між заявкою і першим контактом, а не між рекламою і заявкою

• Батько чи мати майже не бере слухавку з незнайомого номера, але відповідає в месенджері протягом години

• Розрив між записом і оплатою закривається одним нагадуванням, яке в серпні ніхто не надсилає

• Автоповідомлення про набір працює, якщо названі група, день, час і кількість вільних місць

• Торішня база дає заявки без рекламного бюджету за умови, що історія занять збережена

• Схема не рятує школу, у якої немає вільних слотів на пробні заняття

Воронка набору і втрати на кожному етапі

Таблицю складено нами як модель для підстановки власних значень. Вона показує, де саме втрачається набір, якщо рахувати від 100 заявок.

Розрив між заявкою і першим контактом дає основний витік

Батько заповнює форму ввечері, бо вдень він на роботі. Адміністратор дзвонить вранці, батько на нараді. Другий дзвінок в обід, батько за кермом. Третього дзвінка зазвичай не буває.

За цей самий час батько написав ще у 2 школи і записався туди, де відповіли повідомленням, на яке можна відповісти одним рядком між справами.

Просте вимірювання. Візьміть заявки минулого серпня і порахуйте, скільки з них завершилися розмовою в перші 2 години. У більшості шкіл цифра виявляється нижчою за 40%, і саме вона визначає наповненість груп.

Рішення ухвалюється за 5 питаннями, і жодне з них не про ціну

Хто викладач. Скільки людей у групі. Що якщо дитина пропустить заняття. Чи можна прийти на пробне. Що буде, якщо рівень не підійде.

Усі 5 ставляться в переписці і потребують розгорнутої відповіді з деталями. Телефонна розмова для цього гірша, бо почуте забувається, а прочитане лишається і його можна показати другому з батьків.

Для українських шкіл до цього переліку майже завжди додається шосте питання — що буде із заняттям під час тривоги або відключення світла. Відповідь на нього має бути готовою заздалегідь і надсилатися текстом, бо саме її батьки перечитують і показують удома.

Розрив запису й оплати закривається одним повідомленням

Введемо робоче поняття. Розрив запису й оплати — це інтервал між згодою батьків і надходженням грошей. У серпні він розтягується, бо батько відкладає переказ на вечір і забуває.

Причин відвалу дві — відклав і забув або обговорив удома і передумав. Обидві знімаються нагадуванням через 2 дні, але нагадування майже ніхто не робить, бо адміністратор зайнятий новими заявками. Тут автоматика окупається найшвидше.

Схема, яка закриває ці розриви

Перше повідомлення йде за 5 хвилин і містить одне питання

Заявка приходить із сайту, з реклами або за рекомендацією. У картці створюється угода, і батькам іде повідомлення в месенджер.

Текст не продає. Він підтверджує отримання заявки, називає ім’я адміністратора і ставить одне питання — вік дитини і мета навчання. Формулювання на кшталт «Доброго дня, це Анна зі школи Х, отримали вашу заявку на англійську. Підкажіть вік дитини і що важливіше — шкільна програма чи розмовна практика».

Одне питання замість анкети принципове. Батькам у серпні ніколи, і вони відповідають на те, що потребує 5 секунд.

Відеозвернення викладача на 20 секунд пришвидшує рішення

Далі адміністратор веде переписку в картці. Надсилає розклад групи файлом, фото кабінету, коротке відеоповідомлення від викладача.

В освіті батьки купують конкретну людину, а не програму. Побачивши обличчя і почувши голос, вони ухвалюють рішення помітно швидше, ніж прочитавши опис методики.

Пробне заняття пропонується в цьому ж діалозі з конкретною датою і часом. Пропозиція з вибором із 2 слотів працює краще за відкрите питання про зручний час.

4 автосценарії знімають з адміністратора половину переписки

Тут ключова відмінність робочої схеми від неробочої. Повідомлення «відкрито набір у групи» не дає нічого. Повідомлення «у групі для 9–10 років по вівторках і четвергах о 17 лишилося 3 місця, старт 8 вересня» приводить батьків до оплати.

Кожне з 4 повідомлень прив’язане до події в CRM і підставляє дані з картки — ім’я дитини, назву групи, дату.

Торішня база працює лише за збереженої історії

Батьки, чиї діти займалися торік і не продовжили, — найтепліша аудиторія з можливих.

Умова одна. Звернення має спиратися на історію. «Ваш Тимур займався в Ольги Вікторівни у групі A2, цього року вона набирає A2+, старт 8 вересня». Таке повідомлення можливе лише тоді, коли переписка і дані лежать у картці, а не в голові адміністратора, який відтоді звільнився.

Окремий український сюжет — частина учнів за останні роки виїхала або переїхала в межах країни. Збережена історія дозволяє запропонувати їм онлайн-групу замість того, щоб вважати цих людей втраченими.

Експертна врізка

Показова деталь із практики навчальних центрів. Школи, які рахують конверсію із заявки в оплату, майже завжди виявляють, що провал припадає не на перший тиждень серпня, а на останній. Причина не в попиті, а в перевантаженні адміністратора. До кінця місяця він обробляє втричі більше звернень, ніж на початку, і якість відповідей падає. Правильна відповідь на це — не наймати другого адміністратора на 3 тижні, а винести все повторюване в автосценарії заздалегідь, у липні. Підтвердження, нагадування і повідомлення про старт груп забирають приблизно половину переписки. Решта половина потребує людини, і на неї в адміністратора з’являється час.

Технічна частина

Один номер і вся зміна адміністраторів на ньому

Школа показує батькам один контакт, а відповідають на нього позмінно 2–3 людини. У сервісі E-chat кількість менеджерів на номері не обмежена на жодному тарифі, тому підключення помічників на серпень не потребує доплати.

Правило всередині команди — діалог із батьками веде один адміністратор до моменту оплати. Зміна співрозмовника посеред розмови про дитину справляє погане враження.

Батьки пишуть у різні месенджери, і переводити їх марно

Змусити людину перейти в інший застосунок неможливо. Практичне рішення — підключити 2 канали, що покривають вашу аудиторію, і вести обидва через одну систему. Для України це майже завжди Viber і Telegram, причому старша частина батьків сидить у першому, молодша в другому.

Усі діалоги падають у спільні картки, тому адміністратор не перемикається між застосунками і не втрачає контекст. Відповіді повертаються в CRM незалежно від того, надіслане повідомлення із системи чи із самого месенджера.

6 полів у картці, без яких схема не працює

Ім’я дитини, вік, рівень, обрана група, дата пробного заняття, статус оплати.

Ці поля підставляються в автоповідомлення. Якщо хоч одне заповнюється від випадку до випадку, батьки отримають текст із діркою. Перевірку заповнюваності проводять до ввімкнення сценаріїв, а не після.

Окремий випадок для сімей з кількома дітьми

Ситуація, яка ламає підстановку. Двоє дітей з однієї сім’ї в різних групах дають 2 угоди на один номер телефона, і батьки отримують подвоєний потік нагадувань. Для таких карток має сенс збирати одне повідомлення з обома групами замість двох окремих.

Що зробити за час, який лишився

Тиждень на запуск із розбивкою по днях

Перші 2 дні — підключення номера і зв’язка з CRM. Реєстрація, активація номера, синхронізація, інтеграція за інструкцією. Перші 7 днів у сервісі безкоштовні, тож запуск проходить до оплати.

Дні 3 і 4 — тексти. 4 автоповідомлення, 5 шаблонів відповідей на часті питання батьків, коротке відео від кожного викладача.

Дні 5 і 6 — прогін на собі та на співробітниках, перевірка підстановки полів, розподіл вхідних.

Сьомий день — вивантаження торішньої бази і перша хвиля звернень до тих, хто не продовжив.

3 показники до початку занять

Частка заявок, що отримали відповідь у перші 2 години. Цільовий орієнтир вище 90%, і він досяжний за рахунок автопідтвердження.

Конверсія із заявки в пробне заняття і з пробного в оплату. Розділяти ці 2 показники обов’язково, бо провали в них лікуються по-різному.

Частка батьків, яким нагадування про оплату допомогло дійти до платежу. Рахується напряму по картках і зазвичай виявляється більшою, ніж припускали.

Головний актив за підсумками серпня не групи, а історія переписки

У травні, коли прийде час продовжувати навчання, ця історія перетвориться на персональні звернення замість масової розсилки.

Різниця у відгуку між «запрошуємо продовжити» і «Тимур закінчив A2, Ольга Вікторівна набирає наступний рівень» вимірюється разами.

Коли схема не спрацює

Швидкість відповіді безглузда без вільних слотів

Теза статті проста — відповідайте за 5 хвилин і отримаєте набір. Контртеза така. Швидка відповідь веде батьків до пробного заняття, а якщо вільних слотів немає на 2 тижні вперед, ви просто швидше повідомляєте про відмову.

Обмеження звідси таке. Перед запуском схеми порахуйте пропускну здатність за пробними заняттями на серпень. Висновок для практики — або розширюйте розклад пробних, або замінюйте пробне заняття на зустріч із викладачем у месенджері, інакше автоматика впреться у фізичну межу.

Малий набір не окупає налаштування 4 сценаріїв

Школа з 2 групами і 20 заявками за серпень обробить їх вручну швидше, ніж налаштує і перевірить автоматику.

Поріг окупності лежить приблизно на 80 заявках за сезон або на 2 адміністраторах у зміні. Нижче цього розумно обмежитися підключеним номером без автосценаріїв.

Чого ми не вимірювали

Цифри витоку в таблиці воронки наведені як модель для підстановки власних значень, а не як середній показник по ринку. Розкид між школами настільки великий, що усереднення не має сенсу.

Також у нас немає даних щодо онлайн-шкіл без фізичної адреси. Їхня воронка відрізняється відсутністю етапу з пробним візитом, і переносити пороги з цієї статті на них не можна.

ЧаПи:

Питання: Чи не буде автоматичних повідомлень забагато для одних батьків

Відповідь: За повний цикл від заявки до старту занять батьки отримують 4 повідомлення, і всі вони відповідають на питання, які вони поставили б самі. Проблема виникає при додаванні промо і нагадувань про знижки, ось їх у серпневий ланцюжок краще не включати

Питання: Як бути, якщо батьки пишуть уночі

Відповідь: Автопідтвердження йде одразу в будь-який час, а змістовна відповідь адміністратора приходить уранці. Для батьків важливіше знати, що заявку прийнято, ніж отримати розгорнуту відповідь опівночі

Питання: Чи підходить схема для дорослих груп і корпоративного навчання

Відповідь: Логіка та сама, змінюються формулювання і довжина циклу. У дорослих рішення ухвалюється швидше, а питання про викладача замінюється питанням про результат за конкретний строк. Корпоративний напрямок потребує додаткового етапу з погодженням усередині компанії клієнта

Питання: Що робити, якщо у школи кілька філій

Відповідь: Розумно завести окремий номер на філію і вести їх через одну CRM. Батьки пишуть у свою філію, а керівництво бачить загальну картину по набору і може порівнювати ефективність адміністраторів

Питання: Чи встигнемо ми запустити це до кінця серпня

Відповідь: Технічна частина займає менше дня, змістовна близько тижня. Навіть запуск у середині місяця встигає захопити найщільнішу частину набору, яка припадає на останні 2 тижні